Storytelling I: qué es y qué tipos hay

El término storytelling proviene de “story”, historia, y “telling”, contar. Se trata del arte de contar historias para transmitir de forma mucho más efectiva un mensaje.

Puedes contar con la mejor idea o mensaje, pero si no sabes cómo transmitirlo, al final, se queda en nada. Debido a ello, es posible que no llegues al público que esperas.

La clave de este proceso es el conocer cada vez más a nuestros usuarios mediante la conexión emocional que generamos al contar una historia. Nuestra intención final es crear una relación más allá de la propia transmisión del mensaje.

Dada la cantidad de contenidos que existen actualmente, y que recibimos de forma constante mediante los medios de comunicación, si queremos que nuestras ideas destaquen, necesitamos poder diferenciarlas del resto. Para ello, existe el storytelling.

¿Qué es el storytelling?

Llamamos storytelling a la habilidad de contar, desarrollar y adaptar historias o mensajes. Una definición más técnica es una narrativa atrapante de sucesos, con un mensaje final que termina por dejar un aprendizaje o concepto.

Para ello, se usan ciertos elementos específicos y una estructura clara de principio, nudo y fin. La táctica básica de esta herramienta es la de lograr conectarse a nivel emocional.

Esta práctica es capaz de funcionar en dos planos:

• Racional, apuntando a los procesos lógicos de las personas.
• Instintivo, tirando más hacia la parte emocional.

La importancia de contar historias

Con la redacción y la creación de estas historias, nos dirigimos hacia un material único, que crearemos por ejemplo mediante nuestra perspectiva.

Si echamos la mirada atrás, veremos que el arte de contar historias no es nada reciente, sino que procede de los tiempos más antiguos.

¿Quién usa el storytelling?

Si bien todos solemos contar historias, ya sean nuestras o ajenas, en el ámbito profesional, el concepto se desarrolla cada vez más en los canales de comunicación de figuras y empresas públicas.

Normalmente, los más versados en este arte son la escritura y el periodismo, pero en los últimos años, también ha despuntado en marketing y publicidad, especialmente de forma online.

Elementos fundamentales

Hay cuatro elementos que siempre se encuentran presentes en el storytelling:

• Mensaje: el storytelling se separa en dos partes. El story incluye la historia y el mensaje que se pretende transmitir, y el telling, la forma en que vamos a transmitirlo. Es posible que una idea surta efecto aún contando con un telling débil, pero no pobre.
• Ambiente: se trata del lugar donde se suceden los eventos. Un buen ambiente es capaz de imbuir a la historia de una gran profundidad.
• Personaje: es el núcleo, la herramienta que utilizaremos para que recorra toda la jornada que hemos preparado y que va sufriendo una transformación a raíz del mensaje transmitido.
• Conflicto: será lo que genere interés en la audiencia. Se presenta como el desafío del personaje, y debe contar, al menos, con un poco de complicación. Un conflicto demasiado simple no será capaz de despertar ningún interés. Además, debe ser lo suficientemente relevante como para que el personaje tenga que transformarse para superarlo.

Tipos de storytelling

Podemos distinguir diferentes tipos de storytelling en base a la naturaleza de la historia que vamos a querer contar.

• Ficción: los hechos que se relatan no son reales, y utilizamos personajes o situaciones inventados con el fin de transmitir nuestras ideas.
• Histórico: ideal para marcas con una gran reputación y muchos años de experiencia. El repaso de su historia puede generar sentimientos en el público.
• Situaciones reales de consumo: su finalidad es reflejar al usuario en el protagonista de la historia consumiendo un producto o servicio.
• Valores de marca: el objetivo es relacionar la marca con la personalidad de los protagonistas.
• Personal: este tipo de historias puede ser una fuente de inspiración para la audiencia.

Las claves principales

Podemos destacar una serie de formas de actuar dentro del storytelling, que nos ayudarán a crear un contenido diferenciado.

Historias a través de una jornada

Debemos tener una cosa clara: ya existe un rey del contenido directo. Si queremos buscar datos concretos acerca de un tema específico, nos dirigiremos a la Wikipedia.

Tenemos que pensar, entonces, en cómo presentar nuestro contenido de forma que no terminemos exponiendo una serie de datos resumidos que parezcan sacados de esta enciclopedia online.

Para ello, podemos, por ejemplo, estructurar y explotar el encadenamiento de ideas para crear una “jornada” artificial que invite al lector a ir recorriendo poco a poco las ideas fundamentales que queremos expresar.

Generar identificación con el usuario

Una historia cuya narrativa se desarrolle desde el punto de vista de la empatía, donde el objetivo fundamental es que el lector se imagine en el papel principal.

Historias leídas en el momento oportuno, jamás te abandonan. […] Pero si te identificas con la historia, ella continuará dentro de ti por siempre.

– Neil Gaiman

Una buena historia consigue hacer que el lector se sienta en la piel del protagonista, empatizando profundamente con él y logrando atraerle inconscientemente.

Despertar el lado emocional

Sumado a la identificación del usuario, es cierto que podemos impulsar todas las sensaciones si tratamos de apelar al lado emocional de una persona. Esto se puede conseguir evocando algún recuerdo o mediante ciertas sensaciones relativamente genéricas.

Los cuentos: la herramienta básica

Una cosa está clara, y es que los mensajes resultan mucho más sencillos de transmitir cuando se incluyen en cuentos. Hay que tener en cuenta una cosa, y es que la comunicación humana siempre se ha desarrollado a partir de historias.

¡Lee la segunda parte de nuestro artículo aquí!